数据世界中的创造力:我们如何利用我们的思维来开辟新的机会?

在监管压力不断增加的环境下, 而在即将到来的没有饼干的世界里, 重要的是，我们在彩乐园dsn行业回顾我们与数据的关系，并评估如何提高我们对这一深刻而复杂的资源的理解.

GDPR的引入和ICO最近对数据合规性的关注使得彩乐园dsn中的数据处理成为一项极其重要且日益复杂的操作. 当我们远离第三方cookie提供的复杂性时, 我们如何回顾广告的传统支柱，为我们未来的决策提供信息?

创意是任何成功广告活动的基石, 但在关键货币如此不灵活的现代环境下, 我们如何利用我们的思维来扩展我们对数据驱动的活动的理解?

我们采访了IAB的显示和数据指导小组，以了解他们的观点.

在数据驱动的世界里，创造性思维的角色发生了怎样的变化?
想想百威青蛙的受彩乐园dsn程度吧, 可口可乐的“假期即将到来”活动, 或者老香料男——所有的广告都是优秀的创造性思维的结果. 现在想象一下，让这些有创造力的人改进和定制他们的广告信息，使其与特定的用户群体和他们周围的内容更相关, 所以它们是个性化的，与上下文相关的. 有大量的数据在他们的指尖, 现代营销人员正在以越来越相关的方式设计他们的信息. 这有助于他们最大限度地提高媒体支出，创造令人难忘的广告，突破噪音. 数据驱动的创造力提供了从头到尾影响创作过程的洞察力.”
Ben Geach, Oracle Data Cloud全球产品战略高级总监

“程序化带来了一个全新的效率维度, 媒体分配和分析的目标和责任. 对于媒体购买者来说，数据变得越来越重要，不仅可以确保广告活动的有效性, 同时也是为了最大限度地提高供应途径的效率. 例如, 由于广告商和代理商参与供应路径优化, 许多人正在团队中构建数据科学和分析能力，以创造性地利用可用的数据集来做出明智的业务决策. 传统的“右脑”广告行业不得不接受更多的“左脑”.”
Emma Newman, PubMatic EMEA首席营收官

“There have historically been two major questions marketers seek to answer; one, 谁是我的顾客? 二，当我找到他们，我该说什么? 作为一个行业，在过去的十年里，我们在第一个问题上取得了长足的进步. 下一个十年将是关于回答这个问题的:根据我所知道的你所关心的, 你的心态和环境, 我想跟你说什么?”
Ari Lewine, TripleLift联合创始人兼首席战略官

“广告过去只与创意和内容有关. 然后, 营销人员意识到媒介和信息一样重要, 是什么开启了媒体策划和投资的时代. 不久之后出现了彩乐园dsn和精确定位，使绩效营销成为常态. 现在, 我们的工作是为企业提供一个更好的基础，以开发引人注目的信息, 以及更好的技术，让营销人员能够吸引消费者并衡量业绩. 我们最近的相关性报告发现，有一两个创意执行的活动会带来更大的相关性和更强的反应. 这只能通过数据来放大, 这让我们更加关注我们的广告客户，并确保受众尽可能地接收到最相关的信息. 我们在程序化部署中看到的一些最具创造性的方法是围绕数据驱动的洞察力. 数据激发创造力，而不是生活在孤岛中.”
丹尼尔·克莱曼，北欧副总裁，赞德

打破常规的思维如何给你的数据带来优势?
“我们使用数据来利用消费者参与的价值，并最终提供洞察力和分析，以改善整体广告体验. 在今天的情况下，它是关于通过屏幕吸引观众. 随着越来越多的消费者接触点-从桌面, 移动, 联网电视等等——广告商和与他们合作的公司正在优先考虑跨设备功能. 在盒子外面, 或者创造性思维, 带来新的定位模式, 包括受众细分和身份识别的手段, 哪些可以帮助我们实现, 甚至超越, 在这个日益复杂的生态系统中的业务目标.”
丹尼尔·克莱曼，北欧副总裁，赞德

“数据是一个非常宽泛的术语, 就像一个熟练的工匠选择工具一样, 营销人员应该选择适合工作的正确数据类型. 当品牌在整个创意过程中使用数据时，它们会取得最大的成功, 从创意简报中对之前活动的见解开始, 分析过去哪些创意行之有效, 并衡量不同的信息对结果的影响. 至关重要的是，创意要适合品牌的环境，并通过围绕它的内容得到加强. 这允许营销人员使用度量指标(如.g. 注意力指标(如可见度和互动率)，以确保正确的创意信息被看到.”
Ben Geach, Oracle Data Cloud全球产品战略高级总监

“如今，最好的广告是最具同理心的. 把顾客的需求放在品牌分享信息的愿望之前.  正是通过这种同理心，我们才能以不同的方式使用数据. 例如, 而不是试图去识别, track, 重视客户, 我们可以用数据来理解情绪反应, 注意, 和反馈.”
Ari Lewine, TripleLift联合创始人兼首席战略官

“与GDPR等隐私法规相关的数据使用新限制以及行业最近远离第三方cookie的做法创造了一个生态系统，在这个生态系统中，对于我们行业中的‘右脑’和‘左脑’领导者来说，团结起来确保发行商盈利和买家投资回报率能够在一个不确定的生态系统中继续蓬勃发展变得更加重要. 我们可以访问的数据集正在变化, 我们所有人都必须共同努力，找到新的方法来利用现有的信息，继续在越来越多的设备上为受众提供可定位的广告, 频道和广告格式.”
Emma Newman, PubMatic EMEA首席营收官

对数据使用限制的增加是否为创造力的复兴提供了机会? 
“数据和创造力之间有一个钟摆. 使用用户数据进行目标定位的持续限制是将钟摆从数据转向创意的催化剂. 这意味着我们应该更加关注客户从品牌中看到和体验到的东西.”
Ari Lewine, TripleLift联合创始人兼首席战略官

“随着基于身份定位的转变，营销人员应该围绕创意之旅探索新的方法. 在这个不断变化的环境中, 成功的营销人员将使用数据来开发最有效的创意, 然后将这些广告放置在适合品牌的环境中，这样它们就能接触到合适的受众, 在衡量每个版本广告的影响和有效性的同时，结果也很重要. 作为其中的一部分, 上下文智能技术可以用来揭示行为和兴趣的变化，以及人们与内容互动的方式. 这些见解将用于推动创意过程, 让营销人员了解哪些广告吸引了最多的注意力, 哪些消息在连接, 以及人们如何为此采取行动.”
Ben Geach, Oracle Data Cloud全球产品战略高级总监

“对第三方数据的限制越来越多，这意味着我们可以预期，广告商和出版商都将比以往任何时候都更加重视和利用他们的直接关系和第一方数据. 随着新的规章制度不断出台, 该行业将寻找新的替代解决方案, 希望能带来更多的合作, 然后是更有创意的解决方案, 为成功的未来制定路线图.”
丹尼尔·克莱曼，北欧副总裁，赞德

本文首次发表于 ExchangeWire.